Pięcioprocentowy spadek kwartalnej sprzedaży może nie oznaczać katastrofy dla rocznych przychodów Louis Vuitton, ale dla takiego giganta jak ten luksusowy konglomerat stagnacja w jego portfolio mody i akcesoriów sygnalizuje szersze wyzwania dla całej branży.
LVMH od dawna chwalony jest za zdolność do przetrwania kryzysów gospodarczych i wyprzedzania konkurentów, obecnie mierzy się z przeciwnościami wykraczającymi poza same liczby sprzedaży.
Historycznie rzecz biorąc, LVMH sprzeciwiało się trendom branżowym, napędzając wzrost poprzez strategiczne podwyżki cen, ekspansję na nowe rynki i tworzenie bardzo pożądanych nisz.
Jednak nawet ogromny nacisk marketingowy podczas ostatnich igrzysk olimpijskich, gdzie marki LVMH były jednymi z najbardziej widocznych, nie przełożył się na przewidywany przez analityków boom sprzedaży.
Jak Louis Vuitton odcisnął swoje dziedzictwo na Igrzyskach Olimpijskich Paryż 2024
Chociaż może być przedwczesne sugerowanie, że doszło do „znużenia się marką Louis Vuitton”, istnieje rosnąca rozbieżność między popytem konsumentów a ofertą luksusową. Czynniki takie jak inflacja, wysokie koszty utrzymania i postrzegany brak innowacji w produktach luksusowych sprawiają, że konsumenci przemyślają swoje zakupy.
W ciągu ostatnich pięciu lat cena luksusowych torebek i akcesoriów wzrosła niemal dwukrotnie, co spowodowało wyraźną przepaść między aspiracjami klientów, a przystępnością cenową. Dla lojalnego klienta LVMH pojawia się pytanie: jeśli posiadasz już niewiele torebek, to czy nowy zakup Celine uzasadnia wydanie pieniędzy na kolejną Dior, Fendi lub Louis Vuitton?
Era szaf pełnych luksusowych torebek wydaje się coraz bardziej oderwana od rzeczywistości, zwłaszcza że rozwój rynku odsprzedaży oferuje konsumentom dostęp do podobnych stylów w niższych cenach.
Chiny, niegdyś motor wzrostu dla marek luksusowych, również wykazują oznaki zadyszki. Chińscy konsumenci zmagają się z presją ekonomiczną, w tym z płatnościami kredytów hipotecznych na chwiejnym rynku nieruchomości, pozostawiając niewiele miejsca na dyskrecjonalne wydatki luksusowe.
Ponadto dysproporcja cenowa między Europą a Chinami napędza wzrost szarej strefy, a aplikacje takie jak DeWu oferują przecenione towary luksusowe importowane nieoficjalnymi kanałami.
Ten trend podkreślają nawet zamożni konsumenci, którzy większą uwagę zwracają na ceny, co rodzi pytanie: „Kto naprawdę potrzebuje kolejnej torebki?”
Tymczasem LVMH po cichu pozbyło się kilku nierentownych marek, w tym Off-White, a nawet mogłoby pozbyć się innych, takich jak Stella McCartney, gdzie zachowuje mniejszościowy udział. Te ruchy wskazują na większe skupienie się na rentowności na trudnym rynku.
Podczas gdy reszta sektora luksusowego przygotowuje się do opublikowania wyników za trzeci kwartał — Kering 23 października, a Hermès 24 października — wyniki LVMH mają nadać ton całej branży.
Ponieważ Kering już wcześniej w tym roku odnotował dwucyfrowe spadki, dalszy spadek może być sygnałem, że złoty wiek nieograniczonego wzrostu w branży luksusowej może wkraczać w bardziej ostrożną erę.