Niezależnie od tego, czy chodzi o włoskie torby Prada z cielęcej skóry, czy klasyczne brytyjskie trencze Burberry w kratkę, mieszkańcy Korei Południowej wydają najwięcej na świecie na osobiste dobra luksusowe w przeliczeniu na jednego mieszkańca, jak możemy się dowiedzieć z raportu Morgan Stanley.
Bank inwestycyjny oszacował, że całkowite wydatki Korei Południowej na osobiste dobra luksusowe wzrosły w 2022 roku o 24% do 16,8 miliarda dolarów, czyli około 325 dolarów na mieszkańca. Według szacunków Morgan Stanley to znacznie więcej niż 55 dolarów i 280 dolarów na mieszkańca wydanych odpowiednio przez obywateli Chin i Ameryki.
Marki luksusowe również określiły sprzedaż w Korei jako dobrą
Moncler stwierdził w raporcie, że jego przychody w Korei Południowej „wzrosły ponad dwukrotnie” w drugim kwartale w porównaniu z okresem sprzed pandemii. Richemont Group, właściciel firmy Cartier powiedział, że Korea jest jednym z regionów, w których sprzedaż wzrosła w 2022 roku dwucyfrowo, w porównaniu z rokiem i dwoma laty.
Podczas gdy Prada uważa, że blokady w Chinach przyczyniły się do 7% spadku wyników sprzedaży detalicznej w 2022 r., dom mody powiedział, że spadek został „złagodzony przez dobre wyniki w Korei i Azji Południowo-Wschodniej”.
Markery sukcesu finansowego
Analitycy Morgan Stanley wyjaśnili, że popyt na dobra luksusowe wśród nabywców z Korei Południowej jest napędzany zarówno wzrostem siły nabywczej, jak i chęcią zewnętrznego pokazania swojej pozycji społecznej.
„Wygląd i sukces finansowy mogą bardziej przemawiać do konsumentów w Korei Południowej niż w większości innych krajów” – napisali analitycy w raporcie.
Prezentowanie swojego bogactwa jest również bardziej społecznie akceptowane w społeczeństwie koreańskim. Badanie McKinsey wykazało, że tylko 22% koreańskich respondentów uważa, że popisywanie się luksusowymi towarami jest w złym guście, w porównaniu z 45% Japończyków i 38% Chińczyków.
Popytowi na dobra luksusowe sprzyjał również wzrost zamożności gospodarstw domowych. Dane Banku Korei pokazują, że wartość netto gospodarstw domowych w tym kraju wzrosła o 11% w 2021 r. Około 76% majątku gospodarstw domowych w Korei to nieruchomości, których ceny znacznie wzrosły od 2020 r.
Bank inwestycyjny zauważył również, że luksusowe domy wykorzystały koreańskie ikony, aby dalej katalizować popyt.
„Prawie wszyscy najważniejsi koreańscy celebryci są ambasadorami wiodących marek luksusowych” — czytamy w raporcie, podobnie jak Fendi i aktor Lee Min-Ho czy Chanel i raper G-Dragon.
Tiffany & Co. uczyniła piosenkarkę Blackpink Rose twarzą swojej kolekcji HardWear, która została bardzo dobrze przyjęta i podwoiła sprzedaż tej linii.
Jednak Bain & Company ostrzega przed stosowaniem wskaźników per capita do konsumpcji dóbr luksusowych.
„Luksus z definicji nie jest produktem masowym” – powiedział CNBC partner Bain & Co, Weiwei Xing.
„Sugerowałbym proporcjonalną proporcję całkowitych wydatków na luksus do liczby ludności należącej do klasy średniej i wyższej, co byłoby bardziej znaczącym miernikiem odzwierciedlającym stosunek i konsumpcję luksusu” – powiedział Xing, dodając, że zmniejszyłoby to różnicę.
Niewykorzystany potencjał w Chinach
Mimo to Morgan Stanley powiedział, że kwitnący koreański rynek towarów luksusowych jest „dobrą zapowiedzią” tego, czym może stać się chiński rynek towarów luksusowych, który jak twierdzi pozostaje „niedostatecznie spenetrowany”. Analitycy stwierdzili, że oba kraje mają podobne podejście do przedmiotów luksusowych jako wskaźników statusu.
Obecnie południowokoreańskie roczne wydatki per capita na dobra luksusowe pozostają ponad sześć razy wyższe niż wydatki chińskie.
Globalnie McKinsey prognozował wzrost rynku dóbr luksusowych między 5% a 10% w 2023 r., napędzany popytem ze Stanów Zjednoczonych i Chin.
„Oczekujemy, że wzrost zostanie wznowiony po tym, jak Chiny podniosą się z obecnych fal Covid, co powinno nastąpić do pierwszego kwartału” – powiedział Xing.