Louis Vuitton x Nike Air Force 1 by Virgil Abloh sprzedane za rekordową kwotę!

Aukcja butów Nike x Louis Vuitton zorganizowana przez dom aukcyjny Sotheby’s przyniosła sprzedaż przekraczającą kwotę 350 000 dolarów, co wywołało niemałe zaskoczenie świata mody. Ceny butów, które Abloh zaprojektował dla kolekcji wiosna-lato 2022 osiągnęły na aukcji rekordową cenę, zdecydowanie przekroczyły oczekiwania, nie tylko dla najdroższej z 200 par, ale dla wszystkich. Nikt nie spodziewał się takiego wyniku.

Większość z 200 par butów wystawionych na aukcji przekroczyła 100 000 dolarów (prawie 417 000 złotych!) każda. Wiele z nich zostało sprzedanych powyżej 150 000 dolarów (625 000 złotych!), a żadna para nie zeszła poniżej 80 000 USD (340 000 złotych). Całkowity wolumen aukcji był oszałamiający. I przypomnijmy, nie mówimy o kupnie samochodów sportowych, koni wyścigowych czy małego domku na plaży. Mówimy o tenisówkach! Buty były wzorowane na butach Nike Air Force 1, które opis aukcyjny Sotheby przedstawia w następujący sposób: „Ikona mody sportowej. Dziś Nike Air Force 1 są jak obiekt sztuki, symbol własnej subkulturowej proweniencji”. Były to pierwsze w historii buty do koszykówki z zastrzeżoną technologią Nike Air i sprzedawane są na stronie Nike.com za około 120 USD (500 złotych). To ponadczasowy produkt, noszony przez miliony ludzi na całym świecie od czterech dekad. 

W jaki sposób taki but może zostać wyceniony na 352 800 USD (prawie 1 500 000 złotych!) — po prostu przez modyfikację pod względem projektu i materiału? Nawet użycie skór Louis Vuitton i ich wyjątkowe wykonanie nie może wyjaśnić kosztów: praktycznie każda torba Louis Vuitton ma znacznie więcej materiału, podobny kunszt i byłaby sprzedawana po znacznie niższych cenach. W związku z tym jesteśmy w stanie wyjaśnić kwotę 800 dolarów, a może nawet 2 800 dolarów dzięki modyfikacjami Louis Vuitton, ale nie 350 000 dolarów za parę butów!

I to jest fascynujące. Ponieważ jest to wyraźny przykład, że wartość luksusowego przedmiotu jest (ogólnie) w dużej mierze oderwana od samego produktu czy realnego kosztu produkcji. Nazywamy to added luxury value, która jest jedną z najpotężniejszych, ale sprzecznych z intuicją — a zatem nieuchwytną — koncepcji luksusu. Dodana wartość luksusu jest zwykle znacznie wyższa niż jakikolwiek inny element wartości produktu lub usługi luksusowej i jest w dużej mierze niezależna od charakteru produktu.

Torby Hermès Birkin czasami osiągają podobne wymiary wartości, które w innym przypadku byłyby bardziej typowe dla Ferrari lub Rolls-Royce’a. A ponieważ ALV nie jest napędzany przez sam produkt, ale przez bardziej niematerialne czynniki, większość luksusowych marek błędnie ustala ceny i – w wielu przypadkach – nie generuje zysku, który mógłby osiągnąć, co często prowadzi do strategicznie niekorzystnej sytuacji. 

Nawet w przypadku luksusu typowe podejście cenowe to model cenowy „koszt plus”, często ustalany przez porównanie z konkurencją i oczekiwanymi marżami. Takie podejście jest często całkowicie błędne i prowadzi do znacznego niedoszacowania potencjału cenowego. Gdyby Louis Vuitton sprzedał trampki przy użyciu tej strategii, przedział cenowy prawdopodobnie wynosiłby od 3000 do 15 000 dolarów za parę. 

Biorąc pod uwagę, że mówimy o tenisówkach to dla wielu może to brzmieć ekstremalnie. Firmy często nie wyobrażają sobie, że czasami, jak pokazuje aukcja wartość nowej i gotowej koncepcji może być dramatycznie wyższa: czasami 10-krotność, czasami 100-krotność, a w rzadkich przypadkach 1000-krotność lub nawet 10000-krotność wartości produktu bazowego w kategoria osiąga. 

W jaki sposób marki mogą lepiej oszacować ALV (Added Luxury Value)? 

Wszystko zaczyna się od zrozumienia i zaakceptowania, że ​​ALV (luksusowa wartość dodana) jest w dużej mierze niezależne od samego produktu. Jest raczej napędzany historią brandu – i tym, jak inspirująca, tworząca pożądanie i wyjątkowa jest ta historia. W przypadku sneakersów jest to niezwykle fascynujące połączenie: legendarne tenisówki zostały na nowo wymyślone przez najbardziej wpływowego projektanta swoich czasów (który odegrał kluczową rolę w łączeniu streetwearu z luksusem) i odrodziły się jako produkt spod szyldu Louis Vuitton. Tragiczna śmierć Abloha sprawiło, że była to inicjatywa, której nigdy się nie powtórzyła: jego pierwsza i ostatnia tego typu współpraca. 

To sprawia, że ​​jest to jedyna w swoim rodzaju historia, która już nigdy nie powtórzy się w ten sam sposób. Chociaż siła historii napędza ALV, w swojej naturze jest oczekiwaniem zmiany w postrzeganiu (przez innych i siebie). Kupując luksusową historię, przewidujemy, że obiekt lub usługa, w którą inwestujemy zmieni nas. Spodziewamy się, że staniemy się bardziej atrakcyjni, będziemy bardziej podziwiani, sygnalizujemy ciekawsze życie i czujemy się chronieni w interakcjach społecznych, wśród innych „ukrytych” miłośników luksusowych marek. Krótko mówiąc, luksusowa marka daje nam oczekiwanie na istotną zmianę osobistą na lepsze. To jest to, co nieproporcjonalnie napędza wartość. Krótko mówiąc, ludzie nie płacą za produkt. Płacą za połączone efekty, których się spodziewają.