Spadek przychodów między 22 a 25 procent to wstępne przewidywania agencji konsultigowej Bain dla rynku dóbr luksusowych. Chodzi o niebagatelne kwoty ponieważ łączny przychód dwóch największych graczy globalnych marek luksusowych wygenerowanych w ubiegłym roku to 59,1 miliarda USD dla LVMH i 17,4 miliarda USD dla grupy Kering.
Prognoza ta oparta jest na jednym z trzech scenariuszy luksusowego ekosystemu spustoszonego przez epidemię koronawirusa przygotowany przez firmę konsultingową Bain & Co., którego kluczowym rynkiem są Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Francja, Włochy i Chiny – gdzie pierwszy raz pojawił się koronawirus COVID-19.
„Rentowność zostanie nieproporcjonalnie zwiększona” – powiedział Bain w swoim skrócie. „Jednak pojawia się światełko w tunelu: rynek chiński wydaje się już być na dobrej drodze do ożywienia„.
„Gdy zarządy luksusowych marek planują kolejne ruchy, nadanie priorytetu działaniom w trzech obszarach pomoże firmom złagodzić najgorsze dzisiejsze turbulencje i przyspieszyć drogę do ostatecznego ożywienia”.
„Tymi trzema filarami są: „rządzenie poprzez nowe ramy przywództwa”, „działanie mające na celu maksymalizację krótkoterminowej odporności finansowej i operacyjnej marki” oraz „przekształcenie oferty wartości i modelu biznesowego na przyszłość”.
„Pomimo wpływu krótko i średnioterminowego epidemii, marki luksusowe mogą wyjść z kryzysu silniejsze, bardziej innowacyjne i bardziej celowe.”
Dynamiczna reakcja
Pierwsze zagrożenie pojawiło się wraz z rozprzestrzenianiem się wirusa w Chinach, rynku, którego konsumenci w ubiegłym roku odpowiadali za 90 procentowy wzrost rynku dóbr luksusowych.
Gdy wirus „podróżował:”do Włoch – zaczynając od północnej części kraju, w której wielu chińskich imigrantów uczestniczy w produkcji dóbr luksusowych – mocno uderzył w marki i dostawców, którzy mieli tam siedzibę i starali się działać. Następnie blokada po prostu zatrzymała cały sektor.
Teraz COVID-19 jest tak globalny, jak luksusowy biznes. Luksusowe marki i detaliści skoncentrowali się na zapewnieniu zdrowia i dobrego samopoczucia swoich pracowników i klientów poprzez zamykanie sklepów i inne wdrożone środki bezpieczeństwa.
Duch altruistyczny jest widoczny wszędzie: marki grup LVMH i Kering, w tym Gucci, Givenchy, Bulgari, Saint Laurent i Guerlain, a także ikony amerykańskie, takie jak Ralph Lauren i Estée Lauder Companies, wnoszą potężne wkłady pieniężne w pomoc w walce z koronawirusem: maski, żele do dezynfekcji rąk i niechirurgiczny sprzęt dla personelu medycznego na pierwszej linii.
Te marki i wiele innych kierowały produkcję, tam gdzie to możliwe, aby pomóc swoim rządom krajowym, szpitalom, organom ds. zdrowia i Światowej Organizacji Zdrowia.
„Oprócz kryzysu zdrowia publicznego pandemia stanowi poważne zagrożenie dla sektora” – stwierdził Bain.
„Produkt krajowy brutto, zatrudnienie – a tym samym siła nabywcza – i rynki finansowe są w bardzo trudnej sytuacji, co powoduje spadek zaufania konsumentów i chęci do wydawania pieniędzy„.
„Ponadto zakupy dóbr i usług luksusowych przez turystów będą nadal zakłócane przez ograniczenia w podróżach i utrzymujący się lęk przed możliwym zarażeniem w samolotach i na statkach wycieczkowych„.
„Ponieważ pandemia wciąż się rozwija, trudno jest dokładnie przewidzieć jej pełny wpływ na całą gospodarkę, a szczególnie na przemysł luksusowy; jego ewolucja i czas trwania będą zależeć od reakcji poszczególnych rządów i populacji danego kraju. Możemy jednak przynajmniej zacząć oceniać bezpośredni wpływ kryzysu na gospodarkę, który będzie znaczący”.
Waluty spadają
Bain prognozuje spadek rynku o 25 do 30 procent w pierwszym kwartale 2020 r. W oparciu o informacje dostępne 25 marca, w tym dane dotyczące rozprzestrzeniania się COVID-19, liczby makroekonomiczne, handel wiodącymi markami luksusowymi oraz wywiady eksperckie przeprowadzone przez agencję. Biorąc pod uwagę szybką ewolucję sytuacji i prawdopodobne tempo przyszłych wydarzeń, istnieje duża niepewność co do prognozy Baina i powiązanego modelowania na ten rok.
„Nie ma wątpliwości, że luksus jest wysoce narażony na COVID-19” – napisali autorzy raportu w skrócie.
„Chińscy konsumenci stanowią 35 procent światowego rynku dóbr luksusowych. Nie mówiąc już o ograniczeniach w podróżach, które dławią turystykę i handel detaliczny podróżami, ani o pogarszających się perspektywach gospodarczych i ich prawdopodobnym wpływie na siłę nabywczą.”
„Biorąc pod uwagę wszystkie te czynniki i jeszcze więcej, najbliższe tygodnie będą kluczowe dla sektora”.
Wirusowe pełzanie
Specjaliści od luksusowych marek, z którymi rozmawiał Bain, powiedzieli, że po wyjątkowo pozytywnym początku w styczniu wyniki światowego rynku na początku 2020 r. ściśle odzwierciedlały rozprzestrzenianie się COVID-19.
Prawie wszystkie luksusowe marki działające w Chinach musiały tymczasowo zamknąć sklepy lub ograniczyć godziny pracy, co doprowadziło do gwałtownego dwucyfrowego spadku sprzedaży w ujęciu rok do roku. Jednak, jak powszechnie informowano, gdzie indziej i czego dowodem jest Bain, konsumenci wracają szybciej niż oczekiwano do luksusowych sklepów, które ponownie otworzyły się w Chinach.
Jednak koronawirus miał podwójny wpływ na konsumpcję luksusu w innych krajach azjatyckich, takich jak Japonia i Korea Południowa, zniechęcając chińskich turystów do zakupów i szkodząc zaufaniu lokalnych konsumentów, stwierdził Bain.
W Europie rynek luksusowych produktów był stabilny przez pierwsze dwa i pół miesiąca w roku, choć znacznie się różnił w zależności od kraju.
Włochy ucierpiały najbardziej, ponieważ kwarantanna spowodowała dwucyfrowy spadek sprzedaży w całym kraju. Agencja Bain podała, że sprzedaż ogólnie wzrosła we Francji, Hiszpanii, Niemczech i Wielkiej Brytanii ze względu na turystykę z Rosji i Bliskiego Wschodu oraz stabilny lokalny popyt na wczesnych etapach epidemii.
Nic dziwnego, że zaufanie konsumentów zaczęło już spadać na tych rynkach, jeszcze zanim rządy krajowe podjęły działania w celu ograniczenia rozprzestrzeniania się wirusa w całej Europie. Teraz oczywiście nastroje są głęboko negatywne w związku z zamykaniem sklepów w wielu krajach. Podczas gdy spadek wydatków na turystykę głównie w Chinach nie wpłynął na sprzedaż luksusową w połowie marca, pozytywny trend stał się negatywny, ponieważ większość marketerów zamknęła sklepy w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie.
Jak zauważył Bain, spadek ruchu lotniczego z Azji tylko częściowo został zrównoważony przez dalszą turystykę w Europie i obu Amerykach. Nie mniej e-commerce wzrósł
„Rosła sprzedaż dóbr luksusowych po cenach niższych, częściowo dlatego, że sprzedaż w pełnych cenach nadal dominuje w dotkniętych kryzysem gospodarkach azjatyckich” – powiedział Bain.
„Sprzedaż online odnotowała dwucyfrowy wzrost w Europie i obu Amerykach, a jedynie niewielkie spowolnienie w Azji”.
Trzy scenariusze
Bain widzi trzy scenariusze pojawiające się w tym roku.
Konsumpcja dóbr luksusowych utrzymywała się w poprzednich kryzysach. Wybuch SARS w latach 2002–2003 – ponownie w Chinach – nie był szkodliwy dla większości wyników końcowych, ponieważ luksusowy biznes nie był wtedy tak zależny od chińskich konsumentów jak w tym momencie, zresztą wtedy chiny były na zupełnie innym etapie rozwoju gospodarczego.
Nawet po wielkiej recesji z lat 2008–2009 spowodowanej krachem na amerykańskim rynku mieszkaniowym i globalnym kryzysem finansowym coraz bardziej zamożni chińscy konsumenci nadal wydawali pieniądze, gdy popyt na zachodzie osłabł.
Ale tym razem istnieją kluczowe różnice.
Czynnik strachu przed COVID-19 jest również większy niż poprzednie kryzysy, uderzając w rynki finansowe, które rosły i spadały. Wirus mocno uderzył w globalną gospodarkę z utratą miejsc pracy – 3,3 miliona mieszkańców USA zgłosiło bezrobocie w ciągu ostatnich kilku dni – a PKB spada na całym świecie.
Co więcej, przerwa w luksusowych zakupach przez podróżnych potrwa dłużej, ponieważ kraje utrzymują ograniczenia w podróżach, aby powstrzymać kolejne fale epidemii wirusa. Należy dodać do tego zdenerwowanie konsumenta związane z lataniem i podróżowaniem.
W oparciu o te czynniki i dostępne informacje, Bain modelował te scenariusze dla biznesu luksusowego w tym roku na całym świecie.
W pierwszym przypadku rosnące ożywienie popytu w drugiej połowie roku ogranicza ogólny spadek rynku do 15 procent do 18 procent w 2020 roku.
W drugim scenariuszu rynek spadłby o 22 do 25 procent, pozostając na terytorium ujemnym przez czwarty kwartał tego roku.
W końcowym scenariuszu rynek luksusów spadłby gwałtowniej od 30 do 35 procent z powodu dłuższego okresu spadku sprzedaży.
„We wszystkich trzech scenariuszach zysk spadłby gwałtowniej niż sprzedaż” – powiedział Bain.