Chanel od końca 2019 roku podniosła światowe ceny niektórych swoich klasycznych torebek o prawie dwie trzecie. Rzeczniczka powiedziała, że podwyżki są odpowiedzią na trudne do przewidzenia wahania kursów walut, zmiany w kosztach produkcji i zapewnienie, że torebki kosztują mniej więcej tyle samo na całym świecie.
Jednak dyrektorzy i analitycy z sektora luksusowego twierdzą, że wielkość podwyżek sygnalizuje agresywną strategię korporacyjną: zapewnienie kontroli nad jednym z najpopularniejszych produktów marki przy jednoczesnym wycelowaniu w rywali z wyższej półki.
Według danych zebranych przez Kathryn Parker, analityk Jefferies Group, od listopada 2019 r. cena małej klasycznej torebki z klapką Chanel w USA wzrosła o 60 procent do 8200 dolarów.
Duża wersja torebki, znana jako 2,55, kosztuje teraz w USA 9500 dolarów po ostatniej podwyżce cen Chanel, czwartej w ciągu dwóch lat. Według Parkera w czerwcu kosztował 7400 dolarów.
Charles Gorra, dyrektor generalny firmy Rebag, która sprzedaje używane luksusowe torebki, mówi, że nacisk może mieć na celu uczynienie produktów Chanel bardziej ekskluzywnymi, aby zyskać popularność na najbardziej kultowych torebkach ze wszystkich: torebkach Birkin i Kelly konkurencyjnego luksusowego domu Hermesa.
Średniej wielkości torba z flagą Chanel we Francji kosztuje teraz prawie 36 000 złotych (8800 dolarów), o 100 euro mniej niż Birkin 30 w skórze cielęcej Togo firmy Hermès.
Chanel stara się „być częścią świata Hermesa, a mniej świata Vuitton i Gucci” – powiedział Gorra. „Starają się być ekskluzywni”.
Wszechobecność kontra wyłączność
Chanel nie tylko podnosi ceny swoich produktów, ale także ogranicza liczbę torebek, które klienci mogą jednorazowo kupić, chociaż limity nie wydają się być spójne.
W Paryżu sprzedawca Chanel powiedział reporterowi Bloomberg News , że klient może kupić tylko jedną torbę na raz i musi odczekać dwa miesiące, zanim kupi kolejną, która nie może być tym samym modelem, który kupił wcześniej.
W Nowym Jorku obowiązywały miesięczne limity na zakup niektórych klasycznych fasonów, podczas gdy dziennikarzom w Hongkongu i Szanghaju powiedziano, że nie ma żadnych ograniczeń.
Chanel może mieć nadzieję, że te limity sprawią, że będzie „jeszcze bardziej pożądaną marką”, powiedziała Ines Ennaji, menedżer ds. rozwoju biznesu w paryskim Luxurynsight, która dostarcza dane branżowe. „Limity wzmagają atrakcyjność, będą mieli powód, aby uzasadnić podwyżki cen”.
Limity zakupów i podwyżki cen Chanel są „jak mówienie konsumentom, że jeśli możesz kupić torebkę, należysz do klubu”, powiedział Gachoucha Kretz, profesor marketingu w szkole biznesu HEC Paris. „Jego kultowe torby są bestsellerami”.
Istnieją jednak pierwsze oznaki, że zmiany Chanel irytują niektórych kupujących, a innych zachęcają do zakupów już teraz, aby uniknąć przyszłych podwyżek.
„Jestem raczej niezadowolona z marki” – powiedziała Ingrid Chua, współautorka Vogue Hong Kong, której konto Bag Hag na Instagramie ma prawie 60 000 obserwujących. Bloggerka uważa, że skóra na torbach Chanel jest bardziej plastikowa w ostatnich latach ze względu na cięższą powłokę, która ma chronić przed brudem i zadrapaniami.
Podwyżki cen sprawiają, że Carol Gong, która często kupuje luksusowe produkty w Hongkongu, jest mniej skłonna do kupowania Chanel. „Jeśli mam taką możliwość, wolałabym kupić torebkę Lindy od Hermès, która jest oferowana w podobnej cenie”.
Erwan Rambourg, globalny szef badań konsumenckich i detalicznych w HSBC, uważa, że podwyżki cen Chanel dotyczą marki, a nie konkurencji.
„Odnosi się to do tego, co uważają za wartość ich marki – a także do tego, jak bardzo są poirytowani tą wszechobecnością” – powiedział Rambourg. Dodał, że firma „nie chce, aby wszyscy nosili tę samą torebkę, ponieważ to dewaluuje samą torebkę, jak i markę”.
Jednak istnieją przestrogi z sektora high-end na temat wpływu kolejnych podwyżek cen, zauważa Rambourg. Kilka lat temu IWC Schaffhausen, którego właścicielem jest szwajcarski luksusowy konglomerat Financiere Richemont SA, znacznie podniósł cenę swoich zegarków. Powiedział, że konsumenci z powodu podwyżek wycofali się, zmuszając IWC do obniżenia cen i wprowadzenia na rynek bardziej dostępnej stalowej wersji jednego ze swoich zegarków.
Brakujące torebki
W świecie mody Chanel jest jednym z niewielu cyfrowych zwolenników, który od dawna stosuje politykę zakazującą sprzedaży torebek lub ubrań w Internecie, chociaż sprzedaje kosmetyki i okulary przeciwsłoneczne na swojej stronie internetowej.
Kiedy w czasie pandemii wzrósł popyt online na luksusowe torebki, Chanel przegapił silny wzrost przychodów, który sprzyjał takim rówieśnikom jak Hermès i dział mody i wyrobów skórzanych LVMH, do którego należą Louis Vuitton i Dior.
Chanel kontrolowany przez braci miliarderów Wertheimer, odnotował 18-procentowy spadek przychodów i 41-procentowy spadek zysku operacyjnego w 2020 roku, w porównaniu z 6-procentowym spadkiem przychodów i 15-procentowym spadkiem zysku operacyjnego Hermès.
Na początku tego miesiąca Chanel powołał Leena Nair, dyrektor generalny Unilever Plc, na stanowisko dyrektora generalnego od stycznia.
Parker, analityk Jefferies, powiedział, że Chanel próbuje znaleźć sposoby na zrekompensowanie spadku przychodów. „Część w której mogliby wypełnić lukę w przychodach w stosunku do innych marek, które były obecne w e-commerce dotyczy podwyżki cen”.
Rynek wtórny
Jedną z konsekwencji podwyżek cen Chanel był wzrost cen torebek na rynku wtórnym, powiedział Seth Weisser, dyrektor naczelny nowojorskiego sprzedawcy produktów luksusowych What Goes Around Comes Around. Chanel pozwała firmę za fałszywą reklamę i naruszenie znaków towarowych, co zaprzecza platformie odsprzedaży. Chanel odmówił komentarza w sprawie.
Weisser powiedział, że jest w stanie sprzedawać torebki Chanel, które mają co najmniej dziesięć lat, za cenę wyższą niż pierwotna, po części dlatego, że wiele stylów zostało wycofanych z produkcji. „Nie wszystkie torby Chanel są sobie równe” – powiedział.
Zapotrzebowanie zależy od koloru, modelu i rozmiaru. Spośród torebek, które Chanel zarobił w ciągu ostatnich kilku lat, około połowa z nich sprzedaje się poniżej ceny na rynku pierwotnym, powiedział Weisser.
Z kolei sprzedawcy mogą liczyć na to, że najbardziej poszukiwane przez Hermès torby będą konsekwentnie sprzedawać za więcej niż ich pierwotna cena. Rzadki Birkin sprzedany za 518 000 złotych (126 550 $) na platformie odsprzedaży Vestiaire Collective w zeszłym miesiącu; jego cena detaliczna wynosiła 18 500 euro.
Najdroższe torby Chanel sprzedały się za 30 000 euro, powiedział rzecznik platformy.
Najdroższą torbą, jaką kiedykolwiek sprzedano na aukcji, była torebka krokodyla Kelly od Hermès, którą Christie’s sprzedał w zeszłym miesiącu za 4 miliony dolarów w Hongkongu (512 880 dolarów). Najdroższa torba Chanel na tej samej aukcji została sprzedana za 125 000 dolarów Hongkongu.
„Chanel prawdopodobnie chce, aby modele 2,55 i Timeless były porównywalne z Birkin i Kelly of Hermès”, powiedział Bertrand Peyrat, dyrektor ds. zaopatrzenia w Vestiaire Collective, odnosząc się do torby z klapką. „Ale ocena rynku wtórnego dla Chanel jeszcze nie istnieje”.
